Este año me tocó por primera vez ir a la Config 2025 en San Francisco, uno de los eventos de diseño más grandes del mundo, de la empresa Figma (el 2024 fueron más de 10.000 asistentes). No se rían, pero cuando llegué quedé tan impresionada que me sentí súper de Rancagua – yo soy de ahí –.
Las mejoras que trajo Figma son para llevarla a ser una herramienta de diseño autosuficiente: ya no es necesario salirse de Figma, por ejemplo, para tener acceso a un lápiz y dibujar (Figma Draw); la IA llega a reemplazar la necesidad de un desarrollador/practicante que haga funcionar el diseño en un prototipo (Figma Make); y se pueden crear miles de versiones distintas de una sola plantilla a partir de un archivo csv o excel, ideal para ese trabajo repetitivo - y aburrido, para qué andamos con cosas - de armar gráficas para redes sociales (Figma Buzz).
Pero lo curioso, es que esto llegó casi un año y medio después de que se cancelara la compra que iba a hacer Adobe de Figma por 20 mil millones de dólares, y que en ese momento hacía sentido: Adobe ofrecía soluciones que la Startup no, por eso no se consideraban competencia. ¿El problema? no lograron convencer a los reguladores europeos que esa separación se mantendría en el tiempo (que no ofrecerían servicios similares acaparando, entre las dos empresas, el mismo tipo de cliente). Eso implicaría que se podría estancar la competencia e innovación, lo que despertó las alarmas de un posible futuro monopolio.
Y la Config 2025 parece haber demostrado lo que sospecharon los reguladores iba a ser el camino: los nuevos features de Figma muestran por qué no necesitaría unirse con Adobe, y nos revela cómo empieza a competir con la clásica empresa de 1982.
Diseño de Servicios, la “precuela” del UX
Pero me gustaría enfocarme en algo que suele pasar a segundo plano en las reseñas de estas conferencias, quizás porque no sienten el mismo shock de alguien que “no es de la capital”.
La puesta en escena de este evento hizo la diferencia gracias a un área del diseño que es menos conocida: el Diseño de Servicios. Esta disciplina la empezó a definir G. Lynn Shostack, que había sido vicepresidente de Citibank y en 1984, publicó un ensayo en Harvard Business Review. Trataba sobre cómo crear un “blueprint” que haga un mapa completo del recorrido físico y mental de un cliente: desde su interacción con vendedores hasta su percepción de la iluminación, el buen o mal gusto de la decoración de la sucursal, e incluso la percepción del paso del tiempo (como cuando estás en la fila de un banco).
Shostack, habiendo trabajado principalmente en bancos, notó que en la venta de servicios, lo único que le queda al cliente es el recuerdo de una experiencia (dado que no hay un producto físico tangible): por eso hay que diseñarla de antemano. En su ensayo sugirió mapear todos los elementos que rodean esa experiencia en este diagrama (o “blueprint”) y trazó una línea de visibilidad, donde incluso se anota lo que hay “detrás del escenario” y el cliente no ve, pero sí le va a afectar en cómo recibe el resultado.
Se podría decir que es un antecedente de la famosa área de UX en la tecnología, o “diseño de niveles” en videojuegos, pero es más que eso: es clave y muy relevante para cualquier empresa que tiene un evento, una sucursal física o quiere establecer una relación humana/física, fuera de las pantallas.
Y en la Config este trabajo de Diseño de Servicios estaba hecho de forma impecable. Para que se entienda mejor, y para todos los que alguna vez tengan que crear una experiencia para clientes, estos son algunos trucos que encontré en el evento de Figma que son dignos de usar como referente para cualquier producción.
Parte de la señalética no era estática, se movía constantemente, gracias a que había un grupo de personas que sostenía los letreros en tiempo real para guiar a la gente. Por eso los espacios no colapsaron, aunque hubiera miles de humanos moviéndose al mismo tiempo por lugares reducidos.
Estoy segura que esta forma de hacer señalética en movimiento para que sea visible para la mayoría, ha sido siempre la fantasía de los que hemos estado estancados y perdidos en un estacionamiento donde nunca se ve un letrero que dice “Salida”.
Pero sigamos, las filas de comida, que desde lejos se veían eternas, avanzaban en pocos minutos para que tuvieras tu almuerzo rápido en la mano: el menú se mostraba desde que empezabas a formarte para que las personas llegaran con la decisión de qué comer desde antes. Y también la elección se hacía en menos tiempo porque eran pocas las opciones, especialmente para evitar la famosa “paradoja de elección”.
Al final era como si hubiesen instalado su propio sistema de comida rápida, customizada especialmente para disipar masas que se generan en muy poco tiempo.
Y hay que decir que el ritmo de las charlas estaba calculado para que no te satures (no más de 30 minutos por por persona), lo que impedía que las personas quisieran salir por aburrimiento a conversar o comer, acumulándose afuera y entorpeciendo la circulación. Hasta este evento, no había hecho consciente lo importante que son la brevedad de las charlas para no hacer colapsar los espacios.
Y todo esto para llegar a tiempo y relajada a las mejores charlas de la Config
Holly Li, sobre cómo se integra la IA en Figma Make
Primero tengo que destacar el estilo con el que llegó al escenario, con una camisa oversize y una corbata pintada sobre la camisa que le daba una personalidad única a su vestuario que se notaba de lejos, para cualquier persona que estaba mirando el escenario: era evidente que la ropa estaba pensada para llamar a atención del público y así mantenerlos involucrados en escuchar la charla.
Además, en varios momentos Holly buscaba aumentar ese interés con pausas pensadas especialmente para que el público aplaudiera al medio de sus demostraciones.
Su charla se enfocó principalmente en cómo eliminar la burocracia y lentitud de necesitar un desarrollador para crear prototipos interactivos funcionales, que logran vender y convencer mucho mejor de una idea que algo estático. Se concentró en cómo Figma Make elimina ese cuello de botella para que los diseñadores puedan concentrarse en la creatividad y tener más agencia. Mientras presentaba, pensé medio en broma “esta es la rebelión de los diseñadores contra los devs”.
Cómo Nicole Mclaughlin rediseña con materiales descartados y basura
Ella desafiaba las expectativas del contenido de las charlas que uno creería que se ven en la Config (que suelen estar más ligadas a diseño de productos de tecnología). Empezó como diseñadora gráfica en Reebok, pero le gustaba meter las manos y hacer procesos más artesanales: todos los materiales (basura) que sobraba en el diseño de una zapatilla, lo recolectaba en las noches y fines de semana, y se lo llevaba a su casa para trabajar con eso y diseñar ropa. Diseñaba patrones para los estampados de la ropa a mano, ocupaba timbres, pinceles, y se usaba a sí misma como maniquí. Ahí fue cuando aprendió lo que era hacer prototipado rápido.Su primer producto que viralizó fue la “sandalia de Ikea”
Recalcó que los diseñadores deberían aprender más allá del clásico trabajo desde el computador: aprender a coser, por ejemplo, para entrenar la capacidad de resolver problemas en otra dimensión.
Diseñando distopías, por Jeremy Hindle, diseñador de producción detrás de Severance
Fue una de las charlas estrellas, el plato fuerte que se guardaron para el cierre del primer día. Hindle destacó cómo su trabajo no solo crea un espacio visual inquietante y único, sino que genera una sensación completa, un mundo que se siente tan real y tan extraño a la vez, y que termina siendo parte fundamental de la historia. Al final su presentación reiteraba con ejemplos cómo el diseño puede construir mundos que se viven y sienten.
Y este aspecto que menciona Hindle coincide muy bien con lo que destaqué del diseño de la Config: no se trata solo de “poner algo bonito”. Se trata de generar una experiencia completa que acompañe a la gente durante todo el recorrido, y que por lo mismo, pasa a ser difícil de olvidar.
Me hizo pensar en lo que venimos haciendo en Fintual hace un tiempo. Eventos presenciales como los Updates, la Hackathon con OpenAI… cosas que partimos haciendo sin saber mucho, pero con ganas de hacer algo que se sintiera real y vivo.
