Querido candidato:
Aquí estamos de nuevo. El mes pasado ya vimos las lecciones esenciales, decantadas para que tus gobernados admitan una reforma impopular con menor resistencia. Pero, no sólo de reformas impopulares vive un gobierno; el arte de gobernar, influir y persuadir requiere más que 6 lecciones al hueso. ¿Me dices que los datos son “aplastantes” a favor de tu programa de gobierno? ¡Ja!, escucha: relato mata dato.
¿Cómo te explicas, si no, que presidentes con poco manejo técnico de las políticas, desde George W. Bush a Michelle Bachelet, hayan sintonizado tan bien con sus audiencias? Podrán no gustarte, podrás jamás votar por ellos, pero nómbrame a una persona que los encuentre antipáticos, fríos o poco expresivos.
Por otro lado, hemos tenido técnicos de altísimo nivel como Mario Monti, Sebastián Piñera y Gordon Brown, que nunca lograron encantar a quienes los habían elegido. ¿Por qué? Porque relato mata dato.
Esto nos lleva al tan (sobre) utilizado storytelling. Saquémosle primero el aura de “mampara”: todos dicen dónde queda, ¡pero nadie ha sabido nunca cuál cresta es la mampara! (por favor mira este link y dime si te queda claro qué es). “Storytelling” es una estructura, una forma de expresar lo que piensas, con una lógica de historia, de relato. Eso implica que tiene un orden y ciertos elementos que lo convierten en historia. Punto. El resto es challa.
Si eres de los escépticos a quienes las charlas TED y los discursos de Steve Jobs en YouTube ya no dicen nada, mira este librazo: The Science of Storytelling (25 lukitas en BuscaLibre). El libro, de Will Storr, muestra cientos de datos científicos en torno a la eficacia de una buena estructura narrativa. Pero vamos a lo que te sirve de mi investigación con un ejemplo.
Status quo: Un día común y corriente, nuestro protagonista había cumplido su rutina diaria de trabajo.
De pronto, ve un conejo blanco tatuado, como en su sueño, y decide seguirlo. Se nos muestra una trama.
El protagonista sufre: vivimos en un mundo de mentira, con villanos que nos quieren controlar para su beneficio.
Hasta que aparece un guía: “Neo, debes estar muy perturbado, pero eres el elegido”.
Y le ofrece un plan que puede resolver el conflicto: “debes elegir entre la pastilla azul, para que todo siga igual, o la roja, para que puedas salvar a la humanidad”.
Un plan irresistible porque involucra pérdidas: “Si no salvas tú a la humanidad, estamos todos perdidos”.
Si existiera la mínima posibilidad de que hubieras nacido en Plutón anteayer y no conocieras esa historia, no importa. Joseph Campbell analizó decenas de mitos antiguos y la fórmula es siempre la misma: hay un héroe que realiza un viaje; villanos o desafíos que lo interpelan; un guía o fuerza que lo guía, y una decisión trascendental que resuelve el conflicto. Esos mitos servían para justificar el inicio del mundo, la muerte, los ciclos de la naturaleza, la vida en comunidad, la penalización de delitos, las prohibiciones de la tribu, etc.
En el fondo, y aquí recurrimos a Will Storr, los mitos dan a los seres humanos la (noción de) capacidad para entender y controlar el mundo. ¿Tienes cerca tuyo a una niña de entre 2 y 5 años? ¿Las preguntas “por qué” y “cómo” tienen tu paciencia al límite? Pues bien, esa ansiedad de explicación, predictibilidad y control, está hermosa y poderosamente satisfecha en las historias.
Las historias nos permiten a todos, sin importar la edad, codificar una realidad externa en elementos que el cerebro puede fácilmente ordenar y asociar, recreando esa realidad según nuestros propios marcos de conocimiento. No existe el sonido como tal, sino un conjunto de señales eléctricas en nuestro cerebro. No existe el dolor, sino la alarma que da nuestro sistema nervioso cuando nos pegamos en el dedo chico del pie. Asimismo, no existen políticas públicas o propuestas buenas o malas; existen políticas y propuestas que a mí cerebro hacen o no sentido.
¿Quieres otro ejemplo? Vamos a uno que resonará en los lectores del Fintualist. Charles Schwab nos cuenta una historia prístina en su libro Invested:
Status quo: Estados Unidos en los ‘70. Las comisiones para transar acciones en la bolsa están fijadas. Y son altas.
Nuestro héroe: “los pobres inversionistas” sufren a manos de “ricos vendedores” (nuestros villanos) que cobran precios exorbitantes por la compraventa de acciones.
El guía: Schwab funda su empresa bajo la siguiente consigna: “Nuestro trabajo es ayudar a las personas en sus procesos de ahorro, inversiones y créditos”.
El plan que reconforta al héroe: costos radicalmente bajos. Cero comisiones por comprar ETFs, sin mínimos de inversión, y acceso a herramientas de análisis y atención al cliente 24/7.
La pérdida o costo oportunidad: “¿vienes con Schwab o prefieres seguir desangrándose con los de siempre?”.
Entonces, querido candidato. Vamos de nuevo a nuestras lecciones. Primero: no te aflijas con el “storytelling”. Los humanos lo hacemos activa e inconscientemente desde que aprendemos a hablar. ¿Ejemplos que puedes usar? Lee cuentos para niños: contienen historias directas y simples, o revisita Star Wars, Matrix, Harry Potter, El Señor de los Anillos. Misma estructura. luego, cuéntale la historia a otro. Eso es storytelling.
Segundo, y cito de nuevo a Storr: las personas nos preocupamos por personas. Lamentablemente, querido candidato, a nadie le importan tus propuestas y políticas, salvo que le ocurran a alguien. Puedes mostrar cuanto dato y estimación de impacto quieras; decir que tu modelo se aplica en los países más desarrollados del mundo y un largo y abstracto etcétera. Si no hay personas, nos cuesta mucho recrear lo que estás diciendo en nuestros propios códigos. ¿Te suena esto familiar? Sí, estás en lo correcto: es el famoso recurso de “la Señora Juanita” de Ricardo Lagos.
Tercero, el guía. Esto lo abordé primero con un libro que no está en el canon académico, pero que fue muy ilustrativo. Es de Donald Miller, Building a Story Brand, recomendado por el seco Miguel Ángel Labarca, fundador de Story Lab.
Candidato, escúchame bien: TÚ NO ERES EL HÉROE, ES TU DESTINATARIO.
Acá fallamos muchos. “Yo, yo yo, yo yoyó, yo”. Usted no lo haga. A nadie le importa qué crees tú que es lo mejor, ni lo increíble ni brillante que eres. Candidato: limítese a entender y nombrar el sufrimiento del protagonista (a.k.a “votante”) y a compadecer ese sufrimiento (no haga la pará, sienta de verdad el sufrimiento, como hizo Elsa Fornero en la reforma de pensiones de Italia).
Cuarto: olvídese del cuento del “votante medio”. No existe tal cosa. Evite hablar siempre del mismo cuento, porque el héroe de los cerros de Alto Hospicio no tiene nada que ver con el héroe del Gran Concepción. “La clase media” ya quedó para Pedro Aguirre Cerda. Haga la pega: investigue, conceptualice y segmente. Si no, de nuevo, su historia tendrá poco eco en la(s) audiencia(s). Prepare cada reunión con atención a su oyente; evite ponerle “play” al monólogo que usted estima infalible..
Quinto aprendizaje, pida al interlocutor algo concreto. No dé la lata con la historia si al final no pide nada. Si no hay invitación a la acción, todo el esfuerzo de escucha fue en vano. Todo buen desenlace es, como diría Gregory Bateson, una diferencia que hace la diferencia. Deje un aprendizaje, pida algún movimiento -condenatorio, aprobatorio o conciliatorio- a quien lo escuche.
Sexta lección, y probablemente la más subvalorada: se-a-sim-ple. No tema hacer que su propuesta sea entendida por absolutamente todos; al contrario, aspire a eso. Pese a que nuestro cerebro es ávido de información constante y nueva, pasado cierto umbral de dificultad dejamos de escuchar. ¿Se ha preguntado por qué algunas canciones nos gustan recién la quinta vez que las oímos? Ahórrele glucosa al oyente: un relato en palabras simples, cortas, conocidas por todos, será un relato familiar. Un relato familiar me entrega información sin puntos de fricción. No me pida estar calculando mientras lo escucho; centremos la atención en lo sustantivo. ¿Algo más concreto, me dice usted? Lea el profundo, breve y contundente: Politics and the English Language de George Orwell. Si puede en inglés, mejor; si no, le parafraseo algunos de sus consejos que más me cautivaron en castellano:
- Nunca use una metáfora, símil u otra figura retórica que acostumbres ver impresa.
- Nunca use una palabra larga si puede usar una corta.
- Si puede sacar una palabra, hágalo, siempre.
- Nunca use oraciones en pasivo si puede hacerlo en activo.
- Nunca use un extranjerismo, término científico o modismo si puede pensar en un equivalente del castellano de uso cotidiano.
En fin, sé que es mucha información por hoy, querido candidato, así que acá le dejo un esquema de la estructura que analizamos y un checklist de preguntas para cuando usted deba hacer sus propios relatos.
Para usted, que quizás no sea candidato presidencial, use también esta estructura. Mire con otros ojos las mejores campañas publicitarias, afine su discurso de venta, sea una negociadora infalible.
Esta estructura, inventada por miles de generaciones antes que nosotros y utilizada hasta el hastío es una forma poderosa, simple e intuitiva de expandir su influencia, ordenar sus ideas y disfrutar en el proceso.
