Y pensar que decían que la publicidad estaba muerta: el Plan Básico de Publicidad de Netflix

Tengo el honor de haber visto de cerca (y algunas veces sido protagonista) de grandes cambios en el mundo de las marcas, los medios, el marketing y la comunicación persuasiva.

Que en unos días más Netflix vaya a incluir publicidad en sus películas, series y documentales, no es una novedad; es la constatación de un hecho: nos guste o no, las empresas, marcas y productos no pueden vivir sin contactarse con sus clientes. Eso se llama publicidad (algunos hoy le ponen otros nombres, pero al final, es publicidad).

Y la razón es muy simple: la gente busca contenidos (por ejemplo, una película). Millones ven esa película en todo el mundo. Las marcas quieren llegar a esos millones de potenciales consumidores. ¿Y cómo lo hacen? Fácil: ponen publicidad en esa película (o en ese medio) y así se aseguran de que su target sepa, reconozca o se identifique con la marca. Hay diferentes formas de hacerlo (Product o Brand Placements, comerciales que interrumpen la película, coproducciones estudio-marca, etc.). Hasta ahí, las marcas y compañías, felices con este nuevo medio.

Pero esto tiene otras derivadas importantes. Para una empresa como Netflix, incluir publicidad es un gran negocio en dos vertientes: como productora de películas y series, la publicidad de placement (esa que está inserta en la trama) les ayuda a pagar los enormes costos de producción. Y, por otro lado, como medio de comunicación (que transmite producciones propias y de terceros), les permite no solo pagar a los estudios (Universal, MGM, y el propio Netflix), sino que además rentabilizar su medio con un elemento clave: conocen todo de sus clientes (sus gustos, sus horarios de consumo, su nombre, dirección, grupo familiar y hasta su número de tarjeta de crédito).

Es decir, pueden prometer lo que en el mundo del marketing se llama Alcance Neto Efectivo. En otras palabras, ofrecer a las marcas una alta segmentación. Por ejemplo: “hombres entre 25 y 27 años que viven en La Reina, que los fines de semana buscan películas de zombies y tienen una tarjeta de crédito premium del Banco XX”. ¡Ah!, y los algoritmos de Inteligencia Artificial les permitirían además que cada persona que vea la película de zombies tenga avisos dirigidos según su propio perfil. Hasta ahí, negocio redondo.

Entonces, si todo esto se sabe desde hace muchísimos años, ¿por qué Netflix y su competencia no lo habían hecho antes? Aquí entra el factor clave: los consumidores.

Unas de las razones de por qué la televisión por cable premium (hace muchos años) y las plataformas streaming (hace no tanto) tuvieron éxito en un comienzo, fue precisamente porque no tenían publicidad. Seamos sinceros: a nadie le gusta que justo cuando el monstruo se va a comer al protagonista, aparezca un personaje hablando del detergente aquel o de la oferta del fin de semana. No, los consumidores odian eso y por eso están dispuestos a pagar por no tener publicidad. Entonces, a pesar de ser un “negocio redondo”, la decisión se postergó: «que otro lo haga primero y veamos cómo les va».

Pero los mercados son dinámicos y cambian todo el tiempo.

En 2009 el primero que se atrevió a incluir publicidad en su plataforma de videos fue Youtube, de Google. Spotify los siguió el 2011. Y, en otra categoría, aunque Elon Musk odie la publicidad, probablemente va a tener que seguir usándola para poder mantener la empresa del pajarito azul (que, para que sepan, se llama “Larry”): los ads en Twitter son el 90% de sus ingresos.

¡Pero cuidado! Hay algo que no podemos pasar por alto: Youtube, Spotify, Twitter y otras plataformas que incluyen publicidad intrusiva (esa que interrumpe), usan un modelo de negocios llamado Freemium, es decir son gratis para el usuario (opción que incluye publicidad) y ofrecen otra opción donde, por unos cuantos dólares más, se liberan de los avisos.

El Plan Básico de Publicidad de Netflix

Bueno, la cosa es que, viendo la contracción del mercado mundial y pérdida de suscriptores (la compañía perdió casi un millón de suscriptores durante el segundo trimestre de este año), Netflix ha anunciado que el próximo 1 de noviembre debutará en México y Canadá –y el 3 de noviembre en otros 9 países– el llamado “Plan Básico con Publicidad” (PBP).

De esta forma Netflix se adelanta en una semana a su competidor más fuerte (Disney+) en la creación de esta alternativa (PBP) y que incluiría: 5 minutos de publicidad por hora, un costo mensual más bajo (US$ 6.99 vs US$ 11.40 mensual), pero que tendría restricción a ciertas películas y series (nada oficial hasta que se lance).

¿Es una buena estrategia?

Depende.

Por un lado hay un entusiasmo generalizado por la empresa: se sumaron 2.4 millones de suscriptores, según el reporte del tercer trimestre (se esperaba que fueran  1.09M) e inmediatamente las acciones subieron 14%.

Pero en lo personal veo un riesgo en esta medida de Netflix (y también en la de Disney+), porque para aquellos clientes actuales que lo que buscan es un servicio más económico (y están dispuestos a aceptar la publicidad), puede ser un incentivo pasarse del servicio premium (el actual, sin publicidad) al PBP (que en marketing se llama “canibalización”).

Por otra parte, es claro que este tradeoff se compensaría (o incluso acrecentaría) con los ingresos por publicidad; pero aquí también juega el riesgo de que el valor de la marca decaiga al restringir ciertas series y películas, dándole así una ventaja objetiva a los competidores que no sacrifiquen el acceso al contenido (ojo: el acierto de Youtube y Spotify es que hoy los contenidos no cambian entre el plan con o sin publicidad).

Por último, y quizás más importante, es la reacción de los consumidores. El axioma es muy simple: «En un servicio gratuito, entiendo y acepto que haya publicidad (alguien tiene que pagar por los contenidos), pero no en aquellos que estoy pagando; si pago, espero que sea sin publicidad».  

Es claro que Netflix ha realizado una serie (si no miles) de investigaciones antes de dar este paso. Sin embargo, los consumidores son veleidosos y, frente a las realidades competitivas (HBO Max, Amazon Prime, Apple TV Paramount+, etc. que no han anunciado un PBP), suelen comportarse de forma inesperada. Por otro lado, qué tan mala idea puede ser si ya está instalado el rumor de que Apple también quiere agregar publicidad al servicio TV+ el 2023.

Y, como una serie de Netflix, habrá que esperar al próximo capítulo…

Lo único que sabemos es que la publicidad no está muerta.

Mientras esperamos les dejo los precios del nuevo servicio para 12 de sus mercados.

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