Últimamente mi Instagram está lleno de videos que comparan Santiago antes y ahora (y otros lugares o cosas también). Edificios antiguos llenos de molduras, ventanas, detalles y ornamentos versus lo que hay hoy en su lugar: fachadas lisas, vidrio, hormigón, líneas rectas.
El relato suele ser más o menos el mismo, “antes las cosas eran más bonitas”.
Y aunque “bonito” es probablemente una de las cosas más subjetivas que existen (y yo además soy diseñadora, así que tengo mis propios sesgos), igual me quedé pensando en esa idea.
Porque la explicación fácil sería decir que antes se dedicaba más tiempo, plata y oficio a hacer las cosas. Un edificio ornamentado evidentemente requiere recursos que una construcción estandarizada no. Pero tampoco me termina de convencer que la culpa sea simplemente de la eficiencia, la producción masiva o el costo.
La Bauhaus ya había pensado en esto
La Bauhaus nació en 1919, en una Alemania golpeada por la guerra y con una situación económica bastante precaria. Pero además había una intención detrás: pensar objetos funcionales, económicos y que pudieran reproducirse industrialmente. Como explica el MET (Metropolitan Museum of Art), los diseñadores de la Bauhaus creían que los objetos prácticos y económicos también podían ser bellos, y exploraron materiales industriales y la producción en masa para conseguirlo. Simplificaron las formas, cuestionaron el ornamento y pusieron la función al centro, pero eso no significaba renunciar a la belleza.
¿Pero quizás en algún momento, hacer algo más eficiente empezó a confundirse con hacer algo genérico?
Bueno, esta idea volvió a mi cabeza hace unos días, por una razón bastante menos trascendental jaja abrí Instagram y caché que habían cambiado el logo.
No había leído ninguna noticia ni sabía que estaban cambiando su identidad. Simplemente lo vi, le saqué un pantallazo y lo mandé por Slack.
Diez años después
La última gran actualización había sido en 2016, cuando pasó de esa cámara medio retro que probablemente todos recordamos al ícono con degradado que conocemos hoy.
Esta vez el cambio es bastante menos radical, el ícono de la app sigue igual y la transformación está principalmente en la forma en que Instagram escribe su nombre.
A primera vista tampoco parece un cambio enorme. Mantiene el gesto manuscrito, sigue siendo reconocible y conserva varias cosas del logo anterior. Pero cuando los pones uno al lado del otro, cambia bastante.
La nueva versión redibuja las letras y modifica varias de sus conexiones. En particular, la nueva “r” rápidamente se convirtió en tema de conversación porque hay gente que ya no lee Instagram, sino “Instagzam” .
Pero ¿importa realmente que un logo se lea perfecto? Creo que la legibilidad es solo una de varias cosas que hacen que un logo funcione. A veces reconocerlo puede ser incluso más importante que leerlo.
Pienso, por ejemplo, en Stüssy. Su logo nació de la firma de Shawn Stüssy y, si uno no conociera la marca, probablemente no sería tan fácil descifrar qué dice. Pero justamente ese gesto manuscrito terminó convirtiéndose en una de las partes más reconocibles de su identidad. O Mossimo, una marca que probablemente muchos hemos visto alguna vez en Falabella. Es súper difícil de leer a primera vista pero igual aprendimos a reconocerlo.
Un logo no funciona necesariamente como una palabra que tenemos que leer de principio a fin. Es parte de algo mucho más grande que con el tiempo aprendemos a reconocer como una marca. Y cuando una marca tiene el nivel de reconocimiento de Instagram, me cuesta pensar que alguien vaya a dejar de saber qué está mirando porque una de sus letras se volvió menos legible.
Por eso, más que la discusión sobre si se lee mejor o peor, me llamó la atención que no aprovecharon la actualización para limpiar todo, sacar los detalles y convertirlo en otro logo en sans serif (o como se dice en español, palo seco). Eso me gustó.
Cuando todas las marcas empezaron a parecerse
En los últimos años hemos visto a muchas marcas hacer justamente lo contrario, simplificar sus logos, eliminar serifas y gestos que durante años fueron parte de su identidad. No creo que haya nada malo en simplificar, pero cuando la misma solución se repite empieza a ser formulaica.
De hecho, esta tendencia tiene un nombre: blanding, cuando las marcas simplifican tanto sus identidades que terminan perdiendo parte de su carácter y pareciéndose cada vez más entre sí. Vogue habla de este fenómeno a propósito de la moda, donde durante años muchas marcas simplificaron sus identidades buscando verse más “modernas”. Lo interesante es que ahora el péndulo parece estar devolviéndose, y varias están recuperando elementos de sus identidades históricas justamente para volver a diferenciarse.
Instagram podría haber seguido ese camino. En cambio, mantuvo la escritura a mano, las ligaduras y esos pequeños gestos que no son estrictamente necesarios para que diga “Instagram”, pero sí para que se sienta como Instagram.
¿Cómo cambiar algo que todo el mundo conoce?
Después de leer sobre el proceso me dio un gustito especial descubrir que lo que yo había interpretado como una decisión por mantener ciertos gestos era realmente parte de la estrategia de Instagram. En una entrevista con It’s Nice That, May Hartono, directora de Brand Design de Instagram, y Jasmine Probst, directora de Product Design, cuentan que el proyecto buscaba construir una identidad capaz de seguir evolucionando sin perder lo que históricamente hacía reconocible a la marca. Para llegar a esta versión exploraron muchísimas alternativas, siempre con la idea de preservar la expresión personal que la caracterizaba.
Otra cosa que me llamó la atención de la entrevista es que sabían perfectamente que cambiar una marca de esta escala no iba a generar aprobación universal altiro. Hartono dice que irse por la opción segura habría sido hacerle un flaco favor a su comunidad. Hicieron investigación, pruebas y rondas de feedback, pero en algún momento también tuvieron que confiar en su criterio. Probst lo resume así “Good design isn’t done by committee”.
Y quizás por eso también hay que tener un poco de paciencia con los rebrandings. Una identidad nueva necesita tiempo para instalarse, algo que no siempre pasa cuando internet decide demasiado rápido que la odia.
El caso de Gap es probablemente uno de los más famosos. En 2010 cambió el logo que había usado por más de veinte años y la reacción fue inmediata, críticas y memes por todos lados. La marca terminó dando marcha atrás y recuperando el logo anterior apenas seis días después.
Volviendo al hilo de Slack donde empezó todo, Ed (Head of product design en Fintual) dijo algo que me quedó dando vuelta
A veces confundimos lo que estamos acostumbrados a ver con lo que necesariamente es mejor. Quizás pasa con los logos y quizás también con esos edificios antiguos de Santiago con los que partí este artículo.
No sé si antes todo era realmente más bonito o si la nostalgia también diseña un poco nuestros gustos.
Supongo que habrá que esperar otros 10 años y quizás incluso alguien va a estar pidiendo que vuelva este logo nuevo cuando lo cambien jajaja.
