Como dijo Omar Larré, cofundador y CIO de Fintual “la industria financiera tiene una debilidad: le gusta disfrazar de materia de expertos los obstáculos y enredos en los productos que ofrece, como si entenderlos estuviera reservado para miembros de un club sofisticado.” Así parte su artículo donde presenta los nuevos fondos que tienen el beneficio 107 LIR.
Nos gustó mucho esa frase porque describe perfectamente el problema que queríamos abordar con esta campaña.
El beneficio tributario del artículo 107 de la Ley de Impuesto a la Renta (107 LIR) no es nuevo, pero para muchas personas sigue sintiéndose como algo lejano, complejo, exclusivo para quienes hablan el idioma de las finanzas.
A partir de esa observación, llegamos a una idea que terminó guiando todo el proyecto: exagerar esa percepción hasta volverla absurda.
Ahí apareció la figura del dandi. Un personaje obsesionado con la estética, la cultura y los códigos sociales. Alguien que, a primera vista, parecería saber de todo, especialmente inversiones, herencias e impuestos. Era el vehículo perfecto para llevar esa percepción al extremo.
Así nació un universo poblado por personajes que parecen sacados de una novela de época: salones distinguidos, clases de piano y francés, perros perfectamente peinados y jóvenes de nombres rimbombantes.
Por otro lado, un elemento clave en la campaña era que nuestros personajes transmitieran cercanía y algo de humor: que su sofisticación no fuera la de una vida compleja, de ceño permanentemente fruncido. Porque el punto justamente es que el beneficio 107 LIR puede ser conveniente y elegante, sin necesidad de mostrarse como algo denso y difícil de conseguir.
Con esto en mente, llegamos al referente de Mr. Eustace Tilley, el emblemático personaje (incluso le dicen mascota) del The New Yorker. La ilustración tiene un toque de caricatura que transmite una “autoburla” y logra sacar a Mr. Eustace Tilley del universo de la arrogancia. Eso lo hace más agradable porque da risa.
La construcción de la fantasía
Una vez que tuvimos claro el universo o la atmósfera que queríamos crear, necesitábamos encontrar una forma de hacerlo creíble y visible.
Ahí apareció en la mente Manuel Santelices.
Manuel fue periodista y corresponsal en Nueva York durante más de 30 años de la revista Cosas antes de dedicarse a la ilustración. Entrevistó a celebridades, asistió a eventos, observó personajes y fue testigo directo de muchos de los códigos sociales y culturales que hoy aparecen reflejados en su trabajo.
Había además algo en la estética de Manuel que conectaba con una obsesión que tenemos hace tiempo en Fintual de intentar hacer cosas con una mirada propia.
Nos gustan los procesos manuales no por romanticismo (o también), sino porque suelen ser una de las pocas formas de incorporar personalidad real a un trabajo. Cuando una persona dibuja, escribe, fotografía o construye algo a mano, inevitablemente aparecen decisiones, imperfecciones y criterios que hacen que el resultado sea único. Es difícil imaginar una ilustración de Manuel hecha por otra persona. Su forma de observar el mundo es parte inseparable del resultado.
Había algo parecido en ambos procesos. Por un lado, el equipo de inversiones trabajaba en construir una estructura capaz de aprovechar el beneficio 107 LIR. Por otro, Manuel construía un mundo lleno de personajes y códigos que nos permitían contar esa historia.
Quizás por eso nos llaman tanto la atención las marcas que deciden hacer visible su proceso creativo. No porque el trabajo manual sea necesariamente mejor, sino porque es una forma de mostrar la mirada detrás del resultado.
Hace poco, por ejemplo, Apple TV decidió construir su nuevo logo en vidrio real en lugar de renderizarlo digitalmente. Y con la llegada de Jonathan Anderson a Dior, volvieron a aparecer con fuerza los bocetos, los talleres y el proceso creativo como parte de la conversación. Para alguien que ha dedicado buena parte de su carrera a celebrar el trabajo artesanal y los oficios, resulta natural que el proceso ocupe también un lugar visible en su comunicación.
Son gestos que, más allá del resultado final, hablan del oficio. De las decisiones, el tiempo y la personalidad que existen detrás de un proyecto.
Con Manuel pasa algo parecido. Sus ilustraciones son una forma de hacer visible la mirada de una persona que llevaba décadas observando ese universo. Me resulta llamativo que industrias capaces de producir con los mayores presupuestos y la tecnología más avanzada sigan eligiendo mostrar un boceto, una maqueta o una pieza hecha a mano.
Probablemente por eso el trabajo de Manuel ha encontrado espacio en marcas como Vogue o Tiffany & Co. Más allá de la técnica, existe valor en piezas que sólo podrían haber sido hechas por esa persona.
El resultado
Las ilustraciones eran sólo un elemento de la campaña. Gran parte del trabajo estuvo también en las bajadas que acompañan cada pieza. Para que cada personaje tuviera una pequeña historia propia. Un poco en la tradición de cierta ilustración editorial, donde el dibujo y el texto necesitan coexistir para que aparezca el remate.
Como decíamos arriba, los personajes son más cercanos que el dandi tradicional. Se atreven a hablar de algo tabú como el dinero y los impuestos en fiestas, mansiones y salones de baile (y en los 60 letreros en Santiago donde aparecen) sin perder su elegancia. La mamá incluso se atreve a insinuarle a su hija que si quiere ser exitosa, va a tener que aprender de impuestos. Estas interacciones expresan abiertamente el estado mental que tiene alguien a quien le podría interesar el beneficio tributario 107 LIR y es bien simple:
Si tus inversiones crecen al nivel de que los impuestos empiezan a pesar tanto como la rentabilidad, y por lo mismo, los impuestos pasan a ser un pensamiento intrusivo en tu día a día, entonces te conviene mirar los nuevos fondos de Fintual con este beneficio. También te convienen los nuevos fondos con el beneficio 107 LIR si quieres ahorrar tiempo porque es escaso.
Por eso el dandi de arriba tiene un reloj, y todos los otros personajes optimizan sus horas pensando simultáneamente en impuestos mientras hacen otras cosas: estar en una celebración, conversar con una hija, sentarse a contemplar cuadros.
La mano y gracia de Manuel Santelices nos permitieron acercar la campaña a nuestra idea inicial. Antes de que Manuel ilustrara específicamente para Fintual, tomamos como referentes algunas de sus ilustraciones pasadas y les agregamos “bajadas” de textos que las interpretaban con un toque de humor. Cuando le mostramos el boceto de la campaña y se rió en voz alta al ver a la mujer en la fiesta ostentando que sabía de impuestos, tuvimos la impresión que íbamos por buen camino.
Si después de ver la campaña y terminar este texto todavía no sabes cómo funciona el beneficio 107 LIR en los nuevos fondos, Omar Larré ya escribió un artículo que lo explica en detalle. Lo puedes encontrar en fintual.cl/107, donde además podrás ver algunas ilustraciones animadas.
Y si quieres comentar de la campaña, feliz de saber tu opinión en cartas@fintual.com
Equipo que trabajó en la campaña:
Matías Guerrero, coordinación de proyecto y landing
Florencia Edwards, dirección creativa
Andrea Malatesta, producción
Sebastián Ovalle, apoyo en dirección creativa y producción
Verónica Besa, fotografía
Manuel Santelices, ilustración
Daniel Quintero, animación de ilustraciones
Mariano Mediavilla, productor audiovisual
Gonzalo Ulloa sonidista
Danae Ale, dirección de arte
