¿Han visto publicidad del streaming de Apple? ¿Conocen a alguien que lo tenga? Sus series atraen al talento más alto de la industria y cada año ganan premios, pero pareciera que se dedican a crear series que pasan desapercibidas para la gente.
De vez en cuando alguna trasciende: Pluribus, Widow’s Bay, The Morning Show, Ted Lasso, Severance o The Studio se han convertido en hits, han ganado Emmys y se discuten en redes sociales. Pero aparte de eso, ¿pueden nombrar más series de la plataforma? ¿Alguien sabe qué es lo que hizo Natalie Portman, Jake Gyllenhaal, Harrison Ford o Colin Farrell para el streaming?
Hay una desconexión clara entre la cantidad de dinero que Apple invierte en crear contenido y lo apreciado que este termina siendo por el público. La industria tampoco sabe lo que están haciendo. Ted Sarandos, el CEO de Netflix llegó a decir que no entiende por qué están en el juego de los streamings. “Quizás ven algo que nosotros no”.
Esta confusión ha llevado incluso a teorías conspirativas sobre que todo es un lavado de dinero y a usuarios que solo quieren entender por qué publicitan más los nuevos airpods que una serie que invirtieron millones de dólares en producir.
Y es que Apple creó algo único en el ecosistema: el mejor catálogo de series que nadie sabe que existen.
Cifras perdedoras y un negocio poco rentable: ¿qué están haciendo?
AppleTV empezó el 2019 con una idea diferenciadora: no iban a comprar películas o series preexistentes. Todo su catálogo sería original.
Era una estrategia arriesgada, porque significaba que su oferta sería mínima los primeros años. A eso se sumó una pandemia y dos huelgas en Hollywood que no los ayudaron precisamente. Actualmente, Apple tiene alrededor de 250 series y películas. Como comparación, Netflix tiene más de 16.000. Y, mientras Netflix cuenta con 325 millones de suscriptores a nivel mundial y Amazon Prime con 200, Apple no llega a los 50 millones, todos principalmente en Estados Unidos.
Su clientela parece ser gente que se ha topado con el streaming por accidente, como al comprar un nuevo iPhone que viene con una suscripción gratuita de 3 meses.
Entonces tienen una menor oferta que la competencia y una menor audiencia. Estrenan tan poco contenido que pasan meses sin estar en el zeitgeist. Lo normal, entonces, sería que invirtieran como locos en publicidad, ¿cierto? Tampoco es el caso.
Hoy en día se estima que AppleTV pierde mil millones de dólares al año respecto a su inversión. A diferencia de Apple Music o Apple Store, es el único departamento de la megaempresa que no es rentable.
Por qué Apple no promociona
En un panorama tan caro y competitivo como el audiovisual, el marketing lo es todo. Y teniendo la calidad de su lado y a grandes estrellas, debería ser fácil hacerlo.
Alex Berger es un productor de televisión francés. Su serie La Maison iba a ser la primera producción europea de AppleTV. Una vez estrenada, el streaming la abandonó sin promocionarla. El productor quedó frustrado, sin entender la estrategia: “Apple es el mejor especialista en marketing para teléfonos. Y el peor para la televisión”.
“Todavía no tenemos claro cuál es el propósito de AppleTV”, dice Amanda Lotz, una experta en medios, consultora y académica. “Toda la logística de cómo funcionan los servicios de streaming reales —cuyo modelo de negocio se basa en obligar a la gente a ver contenidos, ya sea para que paguen o para poder venderlos a los anunciantes— no es relevante para Apple”.
Apple es una marca que invierte cifras millonarias en publicitar sus nuevos teléfonos, computadores y tecnologías. Pero nunca ha aplicado el mismo nivel de innovación o financiamiento en las campañas publicitarias de su apartado de televisión. Todo parece indicar que tener un streaming de televisión es un gustito que se dio el gigante tecnológico más que cualquier otra cosa.
El ecosistema Apple: tecnología primero, TV después y si es que
Si tienes un iPhone, iPad o Mac, es probable que sí veas el material promocional de AppleTV, pero si estás fuera de ese ecosistema, seguramente no te vas a enterar de lo que ofrecen. Y es que quizás no lo necesitan.
Netflix sobrevive solo en base a suscriptores, tiene sentido que promocionen de forma agresiva. Pero una empresa que siempre tiene ganancias debido a que su fuerte está en otro lado puede permitirse no pensar así.
Tim Cook, actual y futuro ex CEO de Apple, da claves de dónde está su foco:
“Siempre hemos pensado que el arte era una parte fundamental de nuestro ADN. Pero nunca imaginamos que acabaríamos creando películas o series de televisión. Sin embargo, a medida que proliferaban las plataformas de streaming, vimos que el mundo estaba cambiando y parecía que todos buscaban la cantidad. Pensamos que había una oportunidad para nosotros si nos centramos en la calidad”.
Apple parece simplemente confiar y estar jugando a largo plazo.
En vez de hypear cada producto, apuestan a que tenga buena recepción crítica, premios y que el boca a boca haga lo suyo. Así, la marca se fortalece de forma natural. Cuando funciona (como con Severance o Ted Lasso), la reputación crece basada simplemente en prestigio. Y cuando no (Pachinko, Trying, For All Mankind), simplemente no pasa nada. La compañía seguirá siendo rentable.
Finalmente Apple sabe que a sus accionistas no les importa si una de las patas de la mesa es más corta que las otras si la compañía a nivel global sigue estando saludable.
¿Un plan maestro o una estrategia torpe?
Por un lado, AppleTV se posiciona como algo único en el panorama: un streaming de calidad como HBO pero que no pierde el tiempo pidiéndote que lo veas. Si lo llegas a descubrir, te hace sentir especial y te recompensa.
Era una estrategia a largo plazo y recién ahora se puede empezar a vislumbrar el futuro.
El problema es que aún así se están yendo a pérdida. ¿Y cuál es la idea de hacer Disclaimer, dirigida por Alfonso Cuarón y protagonizada por Cate Blanchett si es que nadie la va a ver? (bueno, nosotros sí la vimos)
Es una forma de trabajo que quizás solo Apple se puede permitir, el pasar años sin alcanzar su potencial y despilfarrar talento y dinero porque confían en que están construyendo algo más grande.
Pero es probable que la peor época para el streaming ya haya quedado atrás: ya superaron las huelgas y la pandemia con un catálogo escueto, nunca recurrieron a ampliar su contenido con productos preexistentes y poco a poco fueron robusteciendo su oferta.
Lo que tienen solo se hace más fuerte: siguen atrayendo a los mayores actores y realizadores de Hollywood y este año obtuvieron 89 nominaciones a los Emmys, su mayor número hasta la fecha.
La gente está más consciente que nunca de la existencia de la plataforma, y han formado un nombre en base a reputación y prestigio, sin nunca desesperarse. Solo se hicieron los cools, triunfando mientras nos demostraban que no necesitaban hacerlo.
