Probablemente has ido a un McDonalds (u otro local de comida rápida) y después de pedir todo lo que querías, al momento de pagar la persona que te atiende pregunta:
—¿Desea agrandar su combo?
Y entonces tú, que no querías o ni habías pensado en agrandarlo dices algo tipo:
—Bueno, pa qué no, sí, sí … agrándalo porfa.
Casi como si fuera un guion pautado.
Intervenciones como estas no son casualidad. De hecho, forman parte de un área de estudios llamada economía conductual, que desde que se publicó “Prospect theory: Decision Making Under Risk” en 1979, ha agarrado mucho vuelo y está cada vez más presente en nuestro día a día.
Preguntas como la de agrandar tu combo parecen muy simples, pero son el resultado de una larga planificación de estrategias para gatillar efectos en el cliente.
Volvamos al caso del combo: ¿por qué en vez de preguntarte si quieres agrandar al final no te preguntan al principio?, ¿por qué la opción por defecto del combo no es al revés? Es decir, ¿por qué no te lo venden ya "agrandado", y te dan la opción de “achicarlo”? O podrían también simplemente no preguntar.
Este tipo de intervenciones se llaman nudges, porque son como pequeños empujoncitos en el proceso de decisión de los individuos.
¿Y qué son los nudges?
Son interacciones que buscan guiar la toma de una decisión de una persona y pueden tomar variadas formas. Algo muy importante es que se deben cumplir dos pequeños detalles:
- No se deben restringir las opciones entre las posibles a elegir (por ejemplo quitar una opción dejando todos los combos agrandados).
- No se debe generar un incentivo muy fuerte a solo una de las opciones, cosa de que se haga obvio que hay que elegir esa (por ejemplo dar un 50% de descuento en el total del combo al agrandar… obvio que conviene po).
La idea de los nudges nace de la “teoría del proceso dual” que afirma que las personas tenemos dos sistemas cognitivos: el primero es automático y no consciente; el segundo es reflexivo, pausado y más consciente. (Puedes ver más en detalle aquí)
Así, según el comportamiento esperado en una intervención, se puede apuntar a gatillar algo en una decisión rápida y “más automática” (sistema 1) o afectar cómo percibes toda la información cuando la evalúas y tomas una decisión más reflexiva (sistema 2). El nudge tomará una forma muy distinta si queremos lograr que un cliente agrande su combo (sistema 1) versus que compre un departamento (sistema 2).
¿Y dónde más hay nudges?
En muchísimas partes. De hecho, probablemente te ha tocado interactuar con más de uno y de distintas formas.
Por ejemplo, en Chile la intervención de exigir etiquetas de “Alto en...” se puede considerar como un nudge. Esto si bien no restringe opciones ni te premia por comprar lo más sano, gatilla a que la población sea más consciente en la elección de sus alimentos y elija algo más saludable.
Otro ejemplo interesante es el caso de los urinarios del aeropuerto de Amsterdam, donde al agregar stickers de moscas como “objetivos” (sí, una cosa casi de niño chico), permitió disminuir las salpicaduras en un ~80% y con ello también la necesidad de limpieza y los costos de aseo.
Incluso en temas sociales más complejos, como la delincuencia, los nudges pueden jugar un rol importante. En Woolwich, un barrio de Londres, muchas cortinas metálicas de tiendas eran destrozadas durante la noche por gente local.
Esto motivó a que los propietarios contactaran a artistas de grafitis profesionales para que dibujaran caras de bebés en los frentes de sus tiendas (porque quién no siente compasión por un niño...), y bueno, solo con eso lograron reducir en un 18% estas conductas disruptivas en el lugar.
Como estas medidas hay muchas más y de a poco los nudges han probado ser una herramienta poderosa para influenciar el comportamiento de la población, pero...
¿Nos están controlando con los nudges?
Aunque uno puede pensar que estos nudges controlan nuestro proceso de decisión, la verdad es que si volvemos a revisar la definición de lo que es un nudge podemos afirmar que no.
Debido a que los nudges “no restringen ni incentivan fuertemente una opción” entrarían en la categoría de medidas paternalistas liberalistas. Esto significa que intentan guiar la decisión del individuo hacia una situación beneficiosa para ellos, sin afectar su libertad individual de elección (y por lo tanto deberían estar de acuerdo con su decisión propia).
Aún cuando los ejemplos que mencionamos antes tienen un efecto en el comportamiento de las personas, estos nunca afectaron sus libertades individuales ni su elección. Según haya sido el caso, las personas podían mantener el tamaño del combo, comprar comidas no saludables, ir al baño y preocuparse menos de “la puntería” o seguir destrozando tiendas por las noches, tal cual lo hacían antes.
De todos modos igual hay críticas a este tipo de intervenciones que afectan el comportamiento de las personas, pero sin generar un beneficio real para ellas. Un ejemplo son las redes sociales, las cuales te mantienen una cantidad de tiempo excesivo metido en ellas (si quieres ver un poco de esto, recomiendo el documental The Social Dilemma de Netflix).
Por lo tanto, la conclusión a la que he llegado investigando de nudges mientras realizo mi magíster es que no solo es útil conocer estas herramientas para usarlas, sino que también es necesario tener mayor conciencia sobre cómo nos vemos afectados por estas en nuestro día a día.
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