Hace un par de semanas finalizó la última versión del Festival Internacional de la Creatividad “Cannes Lions”.
La primera vez que supe de la existencia de este evento que premia lo mejor de la publicidad y comunicación persuasiva del mundo, fue al comienzo de mi carrera publicitaria… por allá en 1980 (¡ufff! Un siglo atrás, dirán Uds.).
Y es cierto. Para nosotros, los veinteañeros que comenzábamos a trabajar, el mundo era algo lejano que algún día conoceríamos (si es que nos iba bien en la pega). Chile era un país chico, más atrasado y pobre (US$ 2.672 per cápita). Tener acceso – en tiempo real – a lo que pasaba “allá” era toda una travesía: algún tío que había viajado, alguna revista que nos llegaba, algún disco vinilo que nos traía un amigo privilegiado. Europa, Estados Unidos y Argentina eran nuestros referentes.
Y aunque estábamos en el “mundo de las marcas” y de las campañas en TV, radios y revistas, no sabíamos mucho de lo que se creaba fuera de nuestras fronteras. Podrán imaginar, entonces, el acontecimiento que significaba cuando con un atraso de seis meses, nuestro jefe nos decía: “¡Llegaron los reels de Cannes!”
Ese día, la Agencia se paralizaba. Nos juntábamos todos en la sala de reuniones grande, y don Juan Carlos (el dueño y gerente de la agencia en que trabajaba) comenzaba a desempacar los paquetes que nos abrían una ventana al mundo en que trabajábamos: lo mejor de la publicidad del planeta.
Predominaban en ese entonces los comerciales de 30 segundos; algunos en idiomas extraños, pero la gran mayoría en inglés (que no todos entendían). Algunos con humor y otros que lograban sacarte más de una lágrima. Los reels estaban ordenados con dos criterios: en categorías y en el premio que habían conseguido (Gold, Silver y Bronze), pero obviamente el que más atención recibía era el Grand Prix: el mejor de los mejores.
Una vez vista la maratón de comerciales (muchísimas horas), salíamos con la cabeza “llena de pajaritos”, pensando cómo podíamos hacer cosas parecidas con nuestros clientes locales. Entonces, bajo la atenta mirada de don Juan Carlos, comenzaba “el mes de Cannes”: invitábamos a nuestros clientes a un cóctel para ver “el reel”, siempre con la esperanza de que nos dejaran hacer cosas así de diferentes. ¿Se acuerdan de Don Draper en Mad Men? Bueno, ésta era la versión local, con generosos whiskys (de 3 años) y papitas fritas de marca dudosa.
Cuando aparecía un comercial emblemático, tirábamos el anzuelo a ver si nuestros clientes “picaban” con la creatividad. Debo confesar que algunas veces esta táctica nos jugó en contra, con comentarios de ese cliente mala onda que decía “Y Uds., ¿no pueden ser así de creativos?”, y nosotros, los más jóvenes, mirábamos a los jefes para que salieran al rescate.
Como decía, en esos años los comerciales mostrados en Cannes Lions eran máximo de 30 segundos (que era la tendencia que también seguíamos en Chile). Pero en 1984 el Grand Prix rompió el paradigma: el comercial “1984” donde Apple lanzaba Macintosh. Inspirado en la obra homónima de George Orwell, creado por la agencia Chiat/Day y dirigido por Ridley Scott, este comercial de un minuto de duración (transmitido sólo una vez en la televisión americana), nos mostró que un producto (con una gran campaña) puede cambiar la imagen de toda una marca. Desde ese año, Apple cambió de status.
Así pasaron los años, cambié de agencias, trabajé fuera de Chile y regresé con una maleta de nuevas experiencias y costumbres… pero nunca dejé de reservarme un día para ver los premiados de Cannes Lions. Desgraciadamente, ninguna de las campañas en que trabajé ganó un premio en Cannes (puedo decir con orgullo que formé parte de campañas premiadas en Chile, México, Latinoamérica y USA… pero nunca en Cannes).
Quizás por eso, cuando muchos años después pude hacerlo, hice coincidir un viaje a Francia para estar en la semana del Festival.
Lo que me llamó la atención fue el ambiente que se respiraba en esa maravillosa ciudad de la Costa Azul francesa. Caminar por las calles y cruzarse con todas las nacionalidades hablando en sus propios idiomas, gesticulando y estando seguros de ganar en sus categorías. Productores, modelos y clientes se fusionan en una sola especie humana: la creativa. Había que vivir esa realidad al menos una vez en la vida.
Hace un par de semanas terminó la versión 69 del Festival. Y, por cierto, he revisado muchos (no todos) de los ganadores. Las historias, formatos y temáticas han cambiado. Ya la TV no es el mundo donde se vehiculan estas joyas creativas, sino principalmente son las RRSS. Los 30 segundos no son más una camisa de fuerza, ni la “venta dura” es el motivo. Ahora son las experiencias, la empatía con el otro que ve y escucha; las campañas sociales, las soluciones a problemas, inquietudes y dramas de grupos específicos.
En estos tiempos, las soluciones creativas van más allá del mensaje: son las iniciativas, los productos y los servicios los que destacan por su creatividad (obviamente, valga la redundancia, tratados creativamente en sus mensajes). Un ejemplo brillante es el ganador de la categoría Creative Business Transformation, donde Dole, la marca internacional de piñas presenta una nueva tecnología para reemplazar el cuero en el mundo de la moda
Hoy (desafiando la inmediatez de los Millenials y Centennials) los videos son largos, pero te atrapan como en una película; hoy la gente es “de verdad”, de esa que nos podemos encontrar a la vuelta de la esquina. Sí, hay modelos guapas y chicos guapos, pero son uno más entre todos, no el estereotipo dominante. Hay tamaños distintos, discapacidades, tartamudeos, espacios comunes y lugares normales. Este año, el Grand Prix de Cannes (el mejor de los mejores) fue compartido entre dos marcas: una de ellas fue Channel 4 con su film “Super. Human”, realizado para los Juegos Paraolímpicos.
La otra marca reconocida con el Grand Prix de Cannes Lions 2022 fue, nuevamente. Apple, con su film “Escape from the office”. En 8.50 minutos, volvió a desafiar los estándares de lo que suele durar la publicidad hoy. La marca (y todos sus productos) se hacen cargo del gran sueño del emprendimiento, de comenzar una nueva idea bajo nuevos parámetros. Magistralmente, Apple de la mano de Murtha Skouras Agency (una agencia que representa productores, directores y demás talentos de la cinematografía), rompe una vez más el paradigma. Murtha Skouras (que no es una agencia de publicidad), toma el insight del sueño de “tu propio negocio” y se apropia de él. Le da esperanzas a toda esa generación global de que sí es posible… que sí se puede. Una verdadera joya que da nostalgia a los que alguna vez intentamos emprender y ánimos a los que todavía no se atreven.
El mundo de la comunicación persuasiva ha cambiado y seguro que seguirá cambiando conforme al empoderamiento de las audiencias. Hay varios estudios que demuestran que las audiencias actuales no quieren seguir los parámetros de “otros”, de leer lo que un editor selecciona, sino de ser libres para elegir lo que quieren ver, leer, adherir y verse representados. Esa es la fuerza (y a veces también el peligro) de las RRSS. Pero aún con estos y otros cambios, la creatividad, la forma de contar historias siempre tendrá un lugar predominante en la elección del público.
Si pueden destinar unos minutos a ver los ganadores del Festival de Cannes Lions, no dejen de hacerlo: es iluminador conocer las irreverencias de la creatividad.
