Una de las ideas de emprendimiento de Adam Neumann, un joven israelí que llegó a Nueva York a principios de este milenio, eran unos tacones plegables para mujeres. Otra, ropa para niños con pads de goma en las rodillas.
Ninguna despegó.
Hacia el año 2008, junto a un socio tuvo una nueva: arrendar un piso entero del edificio de Brooklyn donde trabajaban y subarrendarlo como espacios de cowork. No suena como algo especialmente disruptivo, pero unos años más tarde Neumann era portada de revistas, elegido entre las 100 personas más influyentes de Time y su empresa se valorizaba en 47 mil millones de dólares y se expandía por el mundo. Se trataba de WeWork.
Lo importante no fue el qué sino el cómo. Como tal, en EE. UU. los coworks no eran una idea nueva. Pero Neumann y su socio crearon un concepto.
Antes los coworks estéticamente no distaban demasiado en apariencia de la sala de espera de una consulta médica. A ellos se les ocurrió que fueran abiertos, de mucha luz natural y si había que separar espacios debía ser con vidrio.
Más importante fue el relato: allí no solamente se iba a trabajar, sino que a celebrar la independencia, los proyectos propios y conectar con otros emprendedores o freelancers. «Do what you love», fue uno de los eslóganes de Neumann.
Todo parecía ir viento en popa. Lo “peor” que le pasaba a WeWork era haberse hecho una imagen de compañía demasiado jovial, hipster y desatada. Una en cuyos espacios la gente se enfiestaba en las tardes y donde el paseo anual era un campamento de varios días en alguna playa con Lorde o The Weekend tocando en vivo. «Work hard, party harder», era otra de las frases de Neumann.
Hasta que, en la segunda mitad del 2019, cuando WeWork se preparaba para cotizar en bolsa, empezaron a conocerse cuestiones sorprendentes, que dejaban a Neumann lejos de ser un CEO a la altura de lo que la compañía valía.
WeWork tenía un ridículo burn rate (velocidad en que se consume el dinero de los inversionistas), cercano a los dos mil millones por año, muchos gastados en lujos como un jet privado de los más caros. Además, el CEO tenía varias irregularidades y conflictos de interés, como comprar edificios para luego arrendarlos a la empresa.
Y —de lo más llamativo— empezó a saberse que la cultura de WeWork era de una extravagancia insólita. Con un culto a Neumann como figura cuasi-religiosa, con su mujer Rebekah dándole un carácter New Age a la empresa y con grandilocuentes planes expansivos con spin offs como el coliving WeLive, la guardería WeGrow y el anhelo de algún día tener una WeCity.
Peor: tras su fachada friendly, mindful y sustentable, la empresa escondía varios episodios tóxicos relacionados con su cultura interna.
Neumann terminó siendo despedido por el directorio y WeWork perdió la mayoría de su alguna vez estratosférica valuación. El resto, como se dice, es historia. O como ocurre en estos tiempos, material para Hollywood y la ficción.
WeCrashed: de «elevar la conciencia del mundo» a su caída
WeCrashed, la miniserie que Apple TV+ estrenó en marzo y que termina hacia fines de este mes, narra el ascenso de Neumann y curiosamente coincide con otras dos grandes producciones sobre auge y caída de fundadores de startups: Super Pumped y The Dropout, sobre los CEO de Uber y Theranos.
De esta oleada, WeCrashed es lejos la mejor y no precisamente porque tenga la mejor historia ni la caída más fea (nadie le gana en eso increíble fiasco de Theranos). Es porque sabe ponerle rostros, emoción, mirada cinemática y mucha atmósfera a los hechos. Los eleva con su visión, unos hechos que ya habían sido relatados antes por documentales de HBO y Hulu, además del libro The Cult of We, de los periodistas que primero reportearon los escándalos.
También es la producción donde los actores protagonistas más se lucen, en especial Jared Leto, brillante en el papel del magnético y carismático CEO. El hilo conductor de WeCrashed es la singular relación romántica entre el fundador y Rebekah, una instructora de yoga y actriz de poco éxito interpretada por Ane Hathaway, quien no se queda atrás.
La serie los muestra en la intimidad y es convincente proponiendo que sin ella Adam probablemente no habría levantado su imperio del cowork. Pero al mismo tiempo, ella queda como una carga una vez que la empresa despega. Alguien que hace que el CEO repita que la misión de la empresa es “elevar la conciencia del mundo”. Alguien cuyas declaraciones desafortunadas provocan crisis de recursos humanos. Alguien cuyos impulsos tiránicos envueltos en ropaje yogui la llevan a despedir empleados simplemente por su “mala energía”.
Según WeCrashed, Adam Neumann se abrió paso en parte gracias a su gran carisma y su capacidad como storyteller. Alegre y optimista, conseguía entusiasmar y convencer a cualquiera. Creó un relato convincente de sí: el de un chico que fue feliz viviendo descalzo en un kibbutz, que luego llegó a la individualista Nueva York y se le ocurrió un concepto de oficinas comunitario y amigable. Vende a su empresa como “un estilo de vida”.
WeCrashed también lo deja como un emprendedor que supo leer muy bien los anhelos de los millennials, que entonces partían la vida laboral y priorizaban cuestiones muy diferentes a los de la generación anterior: independencia, trabajos flexibles, vida en comunidad.
La serie captura bien ese ethos y esa época, una década atrás, cuando los millennials estaban en su peak, escuchaban Katy Perry y MGMT y se filmaban bailando el Harlem Shake. Pero al mismo tiempo, la serie lo deja como alguien que se abrió paso mintiendo, siendo muy irresponsable y llevando demasiado lejos eso del Fake it till you make it.
La serie abarca la cultura del emprendimiento en las más altas esferas y es entretenido ver cómo Neumann pasa de tomar cerveza con sus empleados a volar en jet privado supervisando —y apurando— la expansión de WeWork por todo el globo. Todo esto tras la inyección de más de 4 mil millones de dólares del mítico inversionista Masayoshi Son, de SoftBank, a quien Neumann consigue persuadir con carisma y storytelling y mucha ambición.
¿Qué tan fiel es WeCrashed a los hechos? Parece haberse tomado algunas licencias creativas, desde mostrar a Neumann como un mentiroso serial cuando más joven a exagerar sus irregularidades. Por una entrevista de Adam Neumann hace unos meses sabemos que encuentra injusto que se haga una producción con su nombre y apellido sin siquiera considerar su versión.
Tiene un punto. Lo que no merma lo fascinante que es la serie de Leto, Hathaway y compañía.
