Durante el 2021 hemos tenido que ir a votar más veces de lo común. En mayo tuvimos 4 elecciones que fueron en 2 días, con 16.731 candidatas o candidatos, 101 listas y 5 papeletas. Muchísimo.
Y cada papel que te entregan en la calle, el cartel que ves en un edificio o ese anuncio en la radio es un gasto que hacen los o las candidatas para lograr más votantes. Algunos con mayor éxito, otros con pérdidas.
Analizamos la glosa de rendición de gastos publicada por el Servicio Electoral para conocer qué empresas o rubros fueron los más beneficiados con los gastos electorales hasta el momento.
Medios de comunicación como rubro favorito
¿El primer lugar? Las radioemisoras con $5.756 millones de pesos. Las empresas que más facturaron fueron Bío Bío Comunicaciones S.A. con 651 millones de pesos e Iberoamericana Radio Chile con $622 millones.
La glosa de propaganda en redes sociales y medios digitales alcanzó un total de $2.548 millones de pesos mientras que la prensa escrita y digital sumó a su bolsillo $1.081 millones. En total, las radios superaron en más de 2 mil millones de pesos a sus contrincantes digitales y a la prensa escrita.
Si bien la hegemonía de las radios se ha mantenido constante, entre 2017 y 2021 el gasto en redes sociales subió un 175% versus un 27% en radios.
Algo curioso es que a medios digitales, como Facebook, Instagram y Twitter le ganó la radio. ¿Por qué algo tan antiguo como la radio? Un estudio del CEP reveló que la radio es el segundo medio de comunicación con mayor credibilidad en Chile. Y esto no es solo en Chile, en Estados Unidos también es el medio al que más le creen. ¿Le dará credibilidad el hecho de que no hay nada visual que pueda distraer del contenido, nada que juegue a hipnotizar por su belleza? Sabemos que la belleza es persuasiva y la radio no juega con eso.
El hecho también se podría atribuir a su rol histórico o pensar que se vio favorecido por el factor “pandemia”. Despejando las dudas, un punto indiscutido a favor de las radios es su acceso transversal. Este medio de comunicación cuenta con presencia a nivel nacional y en muchas localidades la radio local juega un rol comunitario clave. Así, el mensaje de un candidato puede llegar más directamente a una audiencia objetivo y no requiere obligatoriamente de la presencia física o despliegue en terreno del político en cuestión.
Por otra parte, si ponemos el foco en redes sociales, las cifras revelan que en 2021, $315 millones de los $2.732 millones se gastaron directamente en Facebook, lo que hace presumir que es la red favorita para promover propuestas. Sin embargo, en la glosa sigue la agencia de comunicación estratégica Contenidos Digitales con $90 millones y otras del mismo rubro, esto debido a que son estas empresas las que se hacen cargo de la promoción de los candidatos a través de redes sociales.
Una sorpresa es que Twitter no aparece mencionado en los gastos ni tampoco Tik Tok, pese a su auge entre el público joven en los últimos años.
¿Y cuáles son los medios escritos que más rentaron con la propaganda política?
El top ten
El top 5 de los medios escritos forman parte de la plataforma de medios de El Mercurio, propiedad de la familia Edwards y $377 millones llegaron a dichas sociedades filiales.
Propaganda impresa v/s digital
Los panfletos, carteles físicos y todo lo que sea propaganda impresa se lleva el segundo lugar con $5.537 millones.
Es interesante pensar que, a pesar de haber sido una campaña desarrollada en plena pandemia, el merchandising físico siguió siendo uno de los recursos más importantes y utilizados por los candidatos, sin dejar de priorizar las redes sociales.
Además, en términos de transporte de implementos de propaganda, se desembolsaron aproximadamente 299 millones.
Los bolsillos de los partidos políticos
Los aportes en especies o servicios por partido político alcanzaron los $1.830 millones de pesos en total, siendo Renovación Nacional el primer lugar con $427 millones.
Empresas de marketing liderando los servicios
Si el primer lugar fue para las radios y el segundo la propaganda impresa, el tercer lugar se lo llevan los fondos destinados a servicios profesionales ($5.444 millones), que albergan un amplio espectro de rubros, en su mayoría agencias de comunicaciones, marketing y publicidad.
La empresa que se posiciona primero es Artool, ligada al exdirector de la Secom, Jorge Selume Aguirre, con más de 200 millones de pesos. De cerca le sigue la empresa Adaptative Digital, que tiene como descripción de actividad la de “Estudios de mercado y encuestas” —al igual que Artool—, y en el tercer lugar se ubica la sanitizadora Clean and Safe, seguida por la agencia de comunicaciones y productora C Comunica.
En quinto lugar de la lista con 73 millones está la agencia de publicidad Wolf BCPP, luego la productora de eventos Merkén, seguido por la Sociedad Silva y Bacigalupe, de la cual forma parte Alfredo Silva Valenzuela, dueño de Notable Films, una productora audiovisual y publicitaria.
Después están la Fundación Chile Movilizado, ligada al partido político Comunes y Vía Central, agencia de comunicaciones de María Irene Chadwick y su socio Gonzalo Gómez —ambos excolaboradores del primer gobierno de Sebastián Piñera—.
Por último, la sociedad dedicada al rubro publicitario CCP Digital, ligada a Reactor, agencia publicitaria que ha asesorado a dirigentes de Evópoli desde hace años.
Un dato interesante: si bien las encuestas han ido perdiendo legitimidad con el paso del tiempo, las y los candidatos desembolsaron $399 millones de pesos en empresas que las realizan, como Natural Phone, quien lidera la nómina con casi el 50% del total.
A esto se suma el pago a voluntarios por $2.959 millones y a “brigadistas” con $2.421. Si unimos dichas glosas suman $5.380 millones, lo que los ubica en el cuarto lugar de la tabla.
Otros gastos fueron destinados al arriendo de vehículos e inmuebles, mientras que en combustibles se gastaron alrededor de $500 millones de pesos.
Todos estos datos están disponible de manera pública en Servel: https://www.servel.cl/ingresos-y-gastos-de-candidatos/
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