“Leé esta noticia” o “¿leíste el link que te mandé”? es una de las frases que más le he escuchado a mi papá desde que entré a estudiar periodismo (decisión que nunca le gustó mucho). Los links que me manda generalmente son noticias del Financial Times, uno de los principales diarios del mundo, y del que se jacta ser uno de los primeros suscriptores de Chile. Algunas veces le he hecho caso, muchas otras no le he prestado atención, algo de lo que no estoy orgulloso.
Como contexto el FT fue fundado en 1888, pero ha tenido grandes cambios últimamente. Hace diez años lo compró Nikkei en US$1.3 mil millones y así se convirtió en un unicornio con más de 130 años.
Imagínate, una institución histórica, que en sus páginas –y en sus oficinas– ha tenido a personajes como Margaret Thatcher, Winton Churchill, Elon Musk o Jensen Huang.
Visitas ilustres
Hace poco me fui de vacaciones a Europa, y mientras organizábamos el viaje a Londres quise dejar una mañana completa para ir al FT. El plan inicial era simplemente ir afuera de las oficinas a ver si lograba contagiarme alguna inspiración en esa esquina histórica de la City de Londres, donde está el centro financiero de la ciudad y el emblemático edificio del Banco de Inglaterra, construido en 1694.
Después me acordé que tenía cómo llegar al FT. Cristóbal Pavez, ingeniero que vive hace más de cuatro años en Londres. Le escribí.
Y fue más fácil de lo que imaginé. Cristóbal es Data Ops Engineer en el FT, se preocupa de analizar procesos con los que mueven los datos de sus usuarios (que no son pocos, 285 mil suscriptores individuales y 1,8 millones de suscriptores B2B) y me consiguió una reunión con el equipo de consultoría del diario.
Llegó el día y quise vivir la experiencia de ser un londinense. Me subí a una bicicleta eléctrica y puse Google Maps para ver cómo llegar a la Bracken House (el histórico edificio que alberga al FT). Mientras pedaleaba a orillas del río Támesis, cruzaba St James Park y me sentía un trabajador inglés camino a su chamba con el palacio de Buckingham de fondo, pensaba qué decir en la reunión para no parecer tan amateur.
Literalmente era un periodista de un lugar recóndito yendo a hablarle al más grande del mundo.
Ya llegando a la City, después de 25 minutos pedaleando y agradeciendo estar viviendo ese momento, concluí que lo mejor sería decir la verdad: contar cuál era mi rol en el Diario Financiero, decir nuestras cifras y presentar mis ambiciones para convertirnos en una empresa tecnológica (encargo que nadie me ha dado, por cierto).
La primera hora me reuní solo con Cristóbal, me mostró el comedor donde se juntan todos los empleados (son más de 3 mil en todo el mundo), las salas de conferencia, y la sala de podcast (me dio harta envidia). Después vino lo realmente interesante.
Con la computadora en mano me mostró cómo analizan la lectoría del diario y qué métricas son las que más importan. Todo esto mientras me explicaba el cambio cultural que hubo en el FT en los últimos años, donde básicamente se fijó que debían ser una empresa tecnológica, algo así como un Netflix pero con historias en vez de películas.
La compra del FT fue la mayor adquisición de Nikkei hasta la fecha, y también la de una empresa extranjera por parte de una empresa de medios japonesa en la historia. No solo es el mayor grupo de medios de Japón, también creó y administra el Nikkei 225, el principal índice de la Bolsa de Tokio (equivalente al Dow Jones en USA). Es una firma que en 2024 facturó cerca de US$ 2,5 mil millones. Un monstruo.
Me llamó la atención también que todos en el FT tienen clarísimo que lo más importante de la empresa son sus historias, es eso lo que los hace diferentes y lo que mejor saben hacer. Por eso tienen equipos de tecnología que trabajan día a día para ayudar a los editores a contar mejores historias, les analizan enormes bases de datos, scrapean informes de empresas, les dicen en tiempo real cómo están performeando sus reportajes, entre otras cosas que parecieran ser obvias para cualquier startup, pero que no son la tónica de un medio de comunicación (tal vez por eso no han logrado salir de la gran crisis en la que llevan 20 años).
La segunda parte de la visita fue una reunión con tres consultores. Aquí es donde me tenía que hacer el inteligente. Con la ayuda de Chat GPT –y de mis jefes, la editora del DF MAS y el director del diario– preparé esta reunión, recopilé la mayor cantidad de información posible sobre el DF y me hice un pitch de entrada.
“Somos el Financial Times chileno, un diario con más de 35 años de historia y el líder en negocios en nuestro país. Hace cinco años, creamos una edición dominical, DF MAS, donde somos líderes en temas tech, un proyecto que ha tenido éxito comercial y editorial».
Y también intenté subirme el pelo: “También creé el MAS Pitch, un evento tech, y tengo un podcast que, en su momento de peak, fue el más escuchado en este sector. Estoy de vacaciones y quería reservar una mañana para aprender sobre las mejores prácticas del FT” En inglés sonaba mucho más importante).
Me sentía alguien muy interesante, les solté también cifras de suscriptores y de lectoría pero para mi desilusión lo que más les llamó la atención fue que estaba reunidos con ellos en mis vacaciones.
A grandes rasgos, me contaron cómo se convirtieron en una empresa tecnológica, me mostraron cómo monetizan sus usuarios, qué están haciendo con inteligencia artificial y qué nuevos negocios han creado. El que más me llamó la atención fue la HTSI, una revista de estilo de vida de lujo, antes conocida como How to Spend It. En Latinoamérica sería tildada de frívola, allá es un hit, y es donde todas las marcas de lujo quieren estar.
Es increíble cómo dieron vuelta el negocio a punta de tecnología. Hoy la mayoría de sus ingresos proviene de sus propios usuarios, a los que gracias a su interacción digital con el diario les pueden ofrecer otros productos, como eventos en vivo, newsletters, cursos, etc. En 2010 el 54% de sus ingresos venían de publicidad. Hoy día ¼ del revenue viene de ahí.
Otro dato interesante. Crearon su propia métrica para ver el éxito de sus historias y los hábitos de sus usuarios (engagement score). Esta se basa en RFV:
1. Recency: Cuánto tiempo ha pasado desde la última vez que un lector interactuó con el medio.
2. Frequency: Qué tan seguido consume el contenido.
3. Volume: Número de interacciones.
La reunión estaba agendada para 45 minutos pero no podía desaprovechar la oportunidad, los bombardié a preguntas por más de una hora.
Al terminar, bajamos con Cristóbal al primer piso, ahí nos estaba esperando mi papá para la tercera pata de la visita, un tour completo por el FT, imagínense su cara de felicidad. Él me manda links pero yo lo invité a recorrer las oficinas. Vimos máquinas de escribir, subimos al rooftop donde todas las semanas hacen happy hour con los equipos, nos mostró fotos de la primera edición del diario y muchas portadas históricas, la más reciente, la de la muerte de la Reina Isabel.
Una mañana increíble, que valió totalmente la pena y donde saqué muchas conclusiones. Tal vez la más importante: el manifiesto de Techno-Optimist de Marc Andreessen no puede ser más cierto, y las empresas que no se suban a la ola de tecnología van a quedar obsoletas en poco tiempo (creemos que la tecnología es una palanca en el mundo: la forma de hacer más con menos).
Me traje tarea para la casa.
